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客户价值常识(2)——谁才是我们的客户?

时间:2021-05-20    作者:    点击:

  提个问题:你真的想做遍天下人的生意吗?可是,谁又是我们的客户?

  有个典故,说当年英国人鸦片战争前想做遍全中国所有人的生意,结果是惨败。这已经是商业上笑话一般的存在。可是,现实情况是,近200年过去了,经营者对此的认知,却并没有太大的进步。现实的思维层面的两个共识,只达成了一个。

  达成的共识是:我们不愿意放弃任何一个客户,因为这代表着组织的利益。没有达成的共识是:我们有无战略性地主动放弃一些所谓的“客户”?

  从宏观规律上来看,需求的多样性已然释放,即客户并不那么容易“包容”你的缺陷,因为,市场上总能找到比你更加完美的替代品。更可怕的是,甲客户是对你产品的A方面不满意,乙客户是对你的B方面不满意,如此类推,一百个客户就有一百个不满意,所谓众口难调。你是完全做不到满足100种不同类型的客户的100个特殊需求的。经营者疲于应付把产品和服务提升到大家都满意的阶段,就算你花费了大量的财力物力人力,最终得到的也只是100个人都看起来仅仅是“不错”这样的评价的产品而已,何以谈得上“惊艳”呢?达到所有人都满意的结果就是,丝毫没有竞争力了——至少,完美的“产品”必然是高昂的价格,这样竞争力基本上也消失殆尽了。

  大家熟知的苹果手机赚取了手机界的绝大部分利润,都说因为设计好,系统好,优化好,可真相却是,他只满足了他想满足的一群人的需求,并且还有很多的缺陷。大部分人是一边骂,一边买的。至于那些只骂不买的“潜在客户”,或许苹果压根就没有想过把他们当做客户,你骂你的,我卖我的,你不爱我,我也不会去取悦于你。这不是任性,而是商业的精明。只有这样,才会在已有的“粉,迷,重视客户,犹豫客户”这几个算是真正客户的群里,提供最大化的价值。

  所以谁是你的客户呢?你分得出客户的属性,画像,再说“客户是上帝”,就完全没毛病了。这里用到的方式是客户细分。

  客户细分的模式有很多种,并无一个公式化的标准。无论你是按照外在条件,譬如地域,规模,档次,年龄,性别等来分,还是按照内在条件,譬如价值观,心理,动机等要素来分。分,总比不分好。甚至,分法都不是最重要的,因为本身分类的目的就是选择。经营者只顾选择最有价值(前景,市场规模,规律,行业属性等)的客户群体,集组织的最大热忱提供价值就好。毕竟,熟识少数几类客户的共性,就可以聚焦在核心关注的价值上,投入小的资源,产生大的满意度回报。

  所以到此大家明白了,追求所谓非客户类的好评,实在不是一个明智的想法。就好比全世界的美女都夸你很帅,对你的妻子岂不是一个伤害?

  所以接下来需要回答如何不伤害客户?

  对所有客户都满足就是伤害客户。把所有客户都当客户,就是伤害客户。满足一个客户的所有需求,就是伤害客户。

  我们注定只能服务一类或少数几类客户。这个“类”,是逐步细分到极致的。譬如卖车,你不能说我服务买车的,不服务不买车的。可能要描述到,我就服务那些喜欢在沙漠和山地越野、追求城市舒适度的、收入较高的、35~45岁之间的主流的男性购买者。你选择了这个描述清楚的特定的群体,就意味着你放弃了其它群体。但放弃才有价值,经营成熟的标志就是细分。

  细分完才有资格谈我们应该怎样对待客户?你就有足够的资源去研究这个年龄段,收入,价值观的群体的心理,关注的价值点,新的需求等,就立刻清晰地知道,如何在每一个接触点上发力,做到感动的极致。这样就明白,为什么4S店那么多种类,服务的内容看起来一样,细节区分却那么多的原因,譬如上文所说的这个群体男性,喜欢喝的是咖啡还是红茶,是普洱还是斯里兰卡红茶呢?

  服务行业,便利店,加油站,何尝不是如此?B2B的制造业,500强客户企业,与一般的客户企业要求,怎么可能是一样。优秀的客户对你的要求越高,反而会拉动自己组织的进步。其实这个进步,是更懂得去爱应该爱的人,去爱值得爱的人。本质还是思维方式问题。但我觉得这个应该成为经营者在客户价值层面认知的另一个常识。

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