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白酒兴衰的背后故事,以及在年轻一代中的发展情况

时间:2021-08-27    作者:    点击:

  如今,所有上市公司都已经执行新收入准则,影响最大的有两个行业:房地产和白酒。

  房地产行业的业绩变化非常明显。由于新准则给予了财务人员充分的自主发挥权,相当一批上市房企,通过操控确认收入的时间点,实现销售收入较旧准则大幅提前确认,从而导致房地产企业的业绩缺乏可比性。投资者在分析房地产企业的时候,一方面需要打开公司年报,回溯新旧准则的影响金额;另一方面,还要通过预收款项和合同负债的变化情况,来判断公司转型的进展。

  而白酒行业受到的影响,是对经销商返利的处理。有的将其放在其他应付款,有的则放在合同负债,本来是日常同行对比的指标,但现在反而不具可比性,甚至有美化报表误导投资者的嫌疑。

  1、合同负债的错觉

  新收入准则实施后,资产负债表新增了一个项目,叫合同负债。由于绝大部分财报的合同负债都是承接了原来预收款项的内容,所以在进行财报指标分析的时候,通常将合同负债和预收款项视为一体。

  在大部分行业,这样分析都没有问题,到了白酒行业,却出现了偏差。

  以贵州茅台(600519.SH)为例,因为产品供不应求,经销商都要提前打款预定,预收款项曾经是公司引以为傲的最优质财务指标。近年来,贵州茅台清理和淘汰了部分经销商,进一步优化营销网络布局,将部分原有的线下渠道资源,转到线上 平台销售,预收款项不断下降。财报显示,执行新收入准则后,贵州茅台的预收款项全额转入了合同负债。

  与此同时,水井坊(600779.SH)的合同负债却在以惊人的速度增加。是因为水井坊转型成功,产品供不应求导致预收款大增吗?

  打开财报才发现,水井坊的合同负债里并不是只有经销商的预付款,占比较大的是市场支持费,也就是给经销商的回扣。

  半年报显示,公司的合同负债从上年同期的5.04亿元增加到6.39亿元,但其中的预收款却从2.36亿元下滑到3275万元。6.39亿元的合同负债里,有6.06亿元是欠经销商的市场支持费,也就是通常所说的返利。

  不过,这些返利不是马上就支付,而是根据销售额计提后,会有一个时间差,在支付给经销商之前,暂时放在合同负债核算。

  这样的核算变化并不违反会计准则,新收入准则反而给予了财务人员更大的自主权,根据业务实质进行会计核算。

  有意思的是,不同的上市公司对此的理解是不同的,导致同行的处理完全不同。

  比如五粮液(000858.SZ),核算的项目叫促销费,放在其他应付款核算;而酒鬼酒(000799.SZ),则是放在合同负债进行核算。

  行业龙头老大贵州茅台呢?财报显示,贵州茅台没有经销商返利,反而在其他应付款里有一部分经销商的保证金。

  由此可见,行业中不同地位的企业,对渠道的控制力完全不同。

  2、高毛利率的假象

  合同负债激增的同时,水井坊的预收款却在暴跌,这说明公司产品缺乏足够的竞争力。

  2021年上半年,公司实现营收18.37亿元,归母净利润3.77亿元,比上年同期增长128.44%和266.01%。

  只看数字的话,似乎还不错,但投资者并不买单,水井坊发布半年报后,公司股价跌停。

  主要原因是受到新冠疫 情影响,2020年的业绩不具备参考价值,和2019年相比,公司的业绩几乎腰斩。

  匪夷所思的是,水井坊的毛利率极高,在白酒行业中,仅次于贵州茅台,甚至高于五粮液。2021年半年报中显示,其达到了84.54%,高毛利通常意味着品牌溢价比较高,深受消费者欢迎,这和大众的普遍常识不符。

  其实这和合同负债里的市场支持费有关,正是高额返利,给公司带来了高额毛利。

  为了扩大销量,水井坊加大宣传推广力度,销售费用花了5.83亿元,占营收的比例又创新高,达到31.75%。在同行中这是非常高的占比,以酒鬼酒为例,销售费用占营收比例约为24%左右。

  但即便是巨额返利,也没能支撑起经销商的销售热情,公司的销量并不乐观。

  毛利率是上市公司关键指标之一,但在分析上市公司的毛利时,需要综合各方因素来看。一般来说,高毛利有三种驱动类型:一是技术驱动,比如恒瑞医药(600276.SH)等创新企业通过技术远远领先对手实现高毛利;二是品牌驱动,比如贵州茅台等老字号企业通过品牌护城河实现高毛利;三是营销驱动,比如水井坊等通过高额销售费用实现高毛利。

  营销驱动型企业的毛利率虽高,但由于营销开支过大,导致净利润不会很高,这种高毛利有一定的迷惑性。在白酒行业中,水井坊的营收规模处于第三梯队领先位置,但净利润却相对较低,中报3.77亿的净利润甚至不及营收规模更小的酒鬼酒(5亿元左右)。

  3、销售承压却疯狂扩产

  尽管业绩表现不佳,但作为高端消费品企业,水井坊的现金流情况还是不错的。经营性现金流量净额常年为正数,2019年、2020年均超过8亿元,2021年半年报中也达到了2.78亿元。

  公司赚到的钱都去了哪?主要两个渠道。

  首先是扩产。现金流量表显示,公司近年来疯狂的进行扩产。2018年至今,公司进行购建在建工程、固定资产的投资性现金流高达7.29亿元。

  对于全部固定资产只有5.2亿元的公司来说,三年半投入的建设资金足以再造一个水井坊。公司的重点在建工程列表显示,正在建设的邛崃全产业生产基地项目,总预算高达24.8亿元,正在建设的在建工程的余额为4.5亿元。

  如果账面在建的项目满产,公司的销量差不多要翻三番以上。目前公司产品的市场,能否撑得起如此庞大的野心,还是个未知数。

  据2021年半年报,从单季度数据看,水井坊第二季度的营业收入5.97亿元,净利润亏损0.42亿元。

  其次是分红。

  水井坊最早是全兴集团旗下的品牌,2006年起,来自英国的帝亚吉欧入局开启收购水井坊之路。帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司,旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。

  经过多次收购和增持股份,帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份,进而间接控股水井坊39.72%的股份,成为实际第一大股东,GRAND METROPOLITAN INTERNATIONAL HOLDINGS LIMIT为第二大股东,持股23.44%,二者合计持有水井坊63%左右的股份,水井坊也成为A股中唯一由外资控股的白酒企业。

  事实证明,外资控股中国白酒企业的目的非常单纯,并不一定是为了把中国品牌做到世界,而是分红。2013年以来,公司超过75%的利润都被用来分红,海外大股东赚的盆满钵满。

  作为洋酒企业控股的国产白酒,水井坊无论是包装还是营销策略,都独具特色,颇有高端洋酒的风格。

  但是,随着消费者年龄主体的变化,白酒市场也迎来了变革。

  无论是高端的茅台、五粮液,还是次高端的酒鬼等品牌,都加大线上、直播等面向新用户群体的渠道的投放。并推出相对低价的快销子品牌,来吸引年轻消费者。

  曾经靠讲故事博得先机的水井坊,在这场转型过程中,明显放慢了脚步。公司却尝试推出更高价格的精品产品,甚至冲击超过茅台的高价位产品。比如某款型号主打线上直播,定价却高达1906元。这种与市场主流背道而驰的营销策略是否能收到成效暂且不表,但复杂的价格体系却会对品牌形象产生负面影响。

  总之,在新收入准则实施后,公司通过巧妙的核算技巧,掩饰了经销商定金每况愈下的现状,给投资者在进行同行业对比分析的时候,带来了一定的迷惑性;同时,公司大手笔投入巨资进行扩产,对公司未来的市场份额缺乏足够的预判,很可能会在竞争日益白热化的白酒市场中给自己带来沉重的负担。

  4、山西汾酒的衰落和洋河股份、泸州老窖的崛起

  有一代大诗人杜牧的"借问酒家何处有,牧童遥指杏花村"加持,汾酒本是行业老大,但是一次战略失误让汾酒从此失去龙头老大的地位。

  其实白酒第一个涨价的并不是茅台和五粮液,而是汾酒。但是由于汾酒坚持造老百姓喝得起的好酒,涨价之后又降价,把高端白酒市场拱手让给五粮液和贵州茅台。

  从此五粮液代替汾酒成为市场的王者。(注:茅台是日后超越五粮液问鼎的)

  洋河股份和泸州老窖的成功主要还是高端之路的成功,洋河的梦之蓝和泸州老窖的国窖1573逐渐建立的次高端市场的领导地位。

  而洋河和泸州老窖能够成为次高端的领袖,主要离不开两点。

  原因一:产品宣传。中央电视台、各个主流卫视,几乎都能看到蓝色经典天之蓝、海之蓝、梦之蓝和国窖1573的广告,产品形象深入人心。

  原因二:定位明确。紧抓次高端市场。

  5、在年轻人群体里发展缺乏动力

  最近几年,听到了太多的,人们对中国传统白酒的“衰落之声”,拨开迷雾见真颜会发现,这些“衰落之声”的中心主题是“年轻人不喝白酒了”。

  一方面是“长辈”对高端酒的趋之若鹜,茅台的价格越来越高。另一方面是近年来包装更好看的果酒、洋酒、啤酒等以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之势红遍了年轻人的社交网络。

  危机摆在白酒企业的面前,而年轻人也开始成为白酒市场上最重要的“后生力量”。

  新锐的白酒企业也开始,八仙过海 各显神通,相比于传统的白酒企业搞新产品,搞IP合作,创新白酒企业本身就具有更加年轻化的思维,敏捷的他们更善于利用社交媒体来进行营销推广。

  但近几年来,市场仿佛又发生了新的变化。老招数在追求小众和性价比的年轻人中不好用了。

  相比起白酒需要长久接触才能体会到的“白酒香”,年轻人则更喜欢“直接”的,相比醇香、清香、浓香、酱香之类的意识流,年轻人则更喜欢“葡萄”“水蜜桃”“苹果”这些听起来就明白的东西。

  而中国传统白酒的包装也是年轻人不爱消费白酒的原因,高端的礼盒白酒像是去送礼,而中低端包装不提也罢。年轻人会选择更漂亮的包装,为了拍照。

  而传统白酒的酒精度数太高,也使得年轻人望而却步。相比起高度白酒,三十度左右的朗姆和四十度的威士忌成为了每个青年人的口粮。

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