138-1110-4005
您当前的位置: 主页 > 新闻动态 > 管理常识

四年冲上TOP 1,乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的?

时间:2021-06-09    作者:    点击:

  中国人爱听故事,越刺激的剧情越吸引人,作为乳制品界的新秀,认养一头牛不仅讲得一手好故事,本身的发展故事也非常精彩。

  国内的乳制品行业竞争虽然激烈,但格局非常稳定,伊利蒙牛两大巨头占据三分之一的市场,其余大多数品牌限于储存和配送,很难远销。而且知名的品牌基本成立超过20年,地位稳固,几乎没有新品牌能闯出名堂。

  2016年,新品牌认养一头牛成立,仅仅四年多的时间,拿下了2000万用户,获得三轮融资,并在2020年天猫618期间,冲上乳制品行业旗舰店成交TOP1。

  是大战风车还是大闹天宫?我们来看看认养一头牛的故事。

四年冲上TOP 1,乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的?(图1)

一、人的故事

  2012年,地产商徐晓波去香港给孩子买奶粉,回大陆的时候,带着八罐奶粉的他被海关毫不客气地扣了下来,经历了4个小时的“小黑屋”,徐晓波最终带着两罐奶粉和满肚子怨气回了家。

  之后的两年,他花了300万走访全球顶尖牧场,随后投入4.6亿在河北建立了牧场,并从澳洲进口了6000头荷斯坦奶牛,从瑞典进口了利拉伐转盘挤奶设备,从加拿大进口苜宿草和燕麦作为饲料,发誓要花最多的钱,养最好的牛。

  16年,他和财经作家吴晓波一拍即合,创立了“认养一头牛”品牌,正式从地产大户变成养牛大户。

二、牛奶的故事

  为什么要叫“认养一头牛”?这来自徐晓波对市场的洞察。

  国人苦食品安全问题久矣,信任危机始终是乳制品行业最难解决的问题,从08年的三鹿事件,到20年对蒙牛伊利的垄断质疑,乳制品作为重要的营养来源,却总是因为负面消息被关注。

  大家想买国产,又不敢买国产,被迫高价选择代购,而在这样的环境中,谁能得到用户的信任,就有机会站稳脚跟。

  “认养”的概念恰恰是为了获取信任。牛不是某家公司的,而是用户的,徐晓波也表示,自己只是替用户养牛的人。自己家牛产的奶,还有什么信不过的呢?

  认养一头牛还特地打造了透明化牧场,从生产到物流全部对用户公开,并会邀请用户亲临牧场参加活动,只为让消费者对牛奶放心。这解决了传统模式下生产链信息不透明的痛点,打破了用户对行业的固有印象,直接提高了的信任感和参与感。

四年冲上TOP 1,乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的?(图2)

三、牛的故事

  如果你是徐晓波牧场里的一头牛,你的生活可能好过大多数人类。

  你住在一个现代化牧场里,每天的伙食费就有80元,吃的是得过金奖的玉米青贮饲料,喝的是380米的深井水。

  你身边围着不少无毛两脚动物,他们的身份是营养师、兽医、畜牧专家等等,不少都有着博士头衔。他们给你带上智能项圈,监测你的健康情况,天热给你开窗,天冷给你穿马甲。而你的工作,除了吃饱睡好,就是产奶。

  对了,你还拥有许多主人,有些是挂名主人,你的名字也是其中某一个取的,不过更多是云主人,只在线上关注和羡慕你的生活,然后感慨一句:人不如牛。

四、认养的故事

  一个有钱的创始人,一个好名字,加上一群富养的牛,明明是贵族配置,认养一头牛的认养模式却经常被诟病土味,神似微商。

  所谓的“认养”并不是真的让消费者认养一头牛,不过是品牌名,更像个营销噱头。他们推出的“认养”模式也和真的认养相距甚远:

  第一种是“云认养”,是一种线上的养成游戏,用户可以在手机上体会90年代电子宠物的快乐;

  第二种是“联名认养”,类似理发店的月卡、次卡,按卡面价值享受牛奶送货上门、育儿指南等服务;

  第三种是“实名认养”,也就是成为“养牛合伙人”,高等级的会员可以给牛取名字,甚至可以拿到牛的照片和生长数据,这种最像真的认养,因为你会觉得自己真的拥有一头牛。

  这些养牛人们除了消费者身份,还有一层销售推广员的身份,根据层级不同,享受不同的佣金待遇,类似直销。而利用推广员的社群、朋友圈来实现品牌的传播与销售,让认养一头牛看起来更像是微商品牌,远没有品牌名那样体面。

四年冲上TOP 1,乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的?(图3)

五、爆红的故事

  虽然认养模式经常被拉出来嘲讽,但是必须承认,在品牌营销上,认养一头牛表现得很成熟。

  16年创立后,踩着自媒体的风口,与多家自媒体社群合作,包括吴晓波频道、十点读书、敦煌IP等等,结合裂变的模式,快速积累了大批用户,第一年就收获8000万业绩。

  有了一定名气后,认养一头牛盯上了当时热门的O2O,开始拓展电商渠道,和每日优鲜、网易严选等平台达成合作,吃了一大波红利,两年内完成了3亿销量。

  18年参透了年轻人爱种草这一特点,开始挖掘小红书和B站的流量,用kol带货的形式在用户心中植入了奶源好,品质高的品牌形象。

  本着什么火投什么的原则,认养一头牛自然不会错过直播带货,19年李佳琦、薇娅合作,破圈进入大批消费者的视野,这为认养一头牛带来一大波新流量,四年累计营收突破15亿。

  除了把握不同平台的红利,认养一头牛也积极地和其他网红品牌联动,王饱饱、喜茶、奥利奥、良品铺子等都在合作名单上,互相引流实现共赢。

  纵观认养一头牛的发展历程,在营销上敏感度极高,每一波操作都踩在风口,获得今天的成绩自是必然。不过必须承认,品牌的快速发展也得益于线上竞争少,传统乳制品企业规模大决策慢,熟悉的业务模式运转良好,因此不会对新兴流量平台产生太大兴趣。而认养一头牛体量小、反应快、顾忌少,就可以突破传统的营销模式,在商超渠道没有竞争优势的情况下,快速更换战场,利用互联网的爆发实现自身增长,成为飞起来的猪。

四年冲上TOP 1,乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的?(图4)

六、爆红反面的故事

  曝光多自然免不了被质疑,除了酷似微商的认养模式,认养一头牛最多的质疑来自产品。

  首当其冲就是代工厂问题,认养一头牛的故事都围绕“养牛”展开,自有牧场和牛奶质量是主要卖点,不过在自有工厂投产前的3年多里,认养一头牛一直采用代工模式,仅纯牛奶就有德州光明、江苏君乐宝等多个代工方,其低温酸奶、成人奶粉等产品也出自代工厂之手,奶源争议很大,并不像宣传那样全都来自听音乐的牛。

  另一个争议就是,这些富养的牛产的奶是不是真的那么好?

  认养一头牛给出的数据称原奶的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(<2万CFU/ml)、体细胞(<20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准。而根据新京报记者拿到的部分乳企数据显示,目前三元、君乐宝、蒙牛、现代牧业等品牌均可达到或超过这一标准,而售价更亲民,认养一头牛的产品在检测数据上并没有明显优势。高销量源于勤吆喝,而非高质量。也是这些质疑,让认养一头牛经常被冠上营销咖帽子。

  与认养一头牛同期爆红的品牌有很多,发展历程也大致相似,都是凭借精彩的营销获得大家的关注,因此他们面临的问题也基本一致。工欲善其事必先利其器,想要长足发展,好产品和好营销缺一不可,想要真正获得消费者的信赖和认可,除了讲好故事,更要把故事里的事做实。

  新易咨询融合“东方管理哲学,现代管理科学,成功管理实践”三位一体。“中学为体,西学为用”,依托多业态的中国百强企业管理实践基地,协同近百位管理专家与咨询顾问团队,以自身卓越的咨询实战能力,为企业战略梳理组织运营精益管理市场营销人力资源领导力执行力等提供全套解决方案及落地咨询,致力于中国成长型企业的持续盈利!
上一篇: 上一篇:企业管理主要分为哪些方面——新易咨询
下一篇: 下一篇:适合中小企业的精益生产推行方式——新易咨询
本站原创内容未经许可不得复制、转载或者摘编,违者必究!
138-1110-4005
点此立即抢占限量名额 >>